Digital Marketing für kleine Unternehmen Teil II

Dies ist die Fortsetzung zu Teil 1 „Mittelstand und digitales-Marketing“, in dem allgemeine Überlegungen zum Thema angestellt wurden.

Wie sehen die Strategien für das digital Marketing in der nahen Zukunft für einzelne Unternehmen, insbesondere dem Mittelstand aus? Wer im Internet nicht untergehen möchte, muss versuchen, so gut er kann die Spielregeln von Google zu befolgen.

Es wird eine immer größere Schere geben zwischen den Marketing-Möglichkeiten und Trends der großen Unternehmen und den kleinen Unternehmen mit stark begrenzten Ressourcen hinsichtlich Know-how, Finanzen und Man-Power.

Content Marketing

Daher ist zu erwarten, dass das Content Marketing weiter an Bedeutung gewinnt. Darunter ist zu verstehen, dass die Webseitenbetreiber versuchen werden, weitere Inhalte für Ihre Seiten zu generieren, um diese für die Suchmaschinen interessanter zu machen. Dadurch erhoffen sie sich ein besseres Ranking.

Fakt ist, dass das wichtigste Kriterium für einen Kunden, einer Marke oder einem Unternehmen in den Social Medien Kanälen zu folgen, interessante Inhalte sind. Weiter haben Untersuchungen gezeigt, dass Unternehmen im B2B mit Blogs durchschnittlich bis zu 67% mehr Leads (=Kontaktanbahnungen) generieren als Unternehmen, die nicht bloggen.

Datenanalyse

Während große Firmen immer ausgefeiltere Methoden der Daten- und Besucheranalyse einsetzen, bleibt den meisten kleineren Unternehmen allenfalls der kostenlose Google-Service Analytics, Webmaster Tools und Teile von Google Ads. Doch Erfahrungen zeigen, die meisten betrachten in Google Analytics allenfalls in unregelmäßigen Abständen die Besucherentwicklung Ihrer Seite, ohne daraus Schlüsse zu ziehen oder aktiv zu handeln.

Minderwertige Inhalte

In dem Bewusstsein, dass Inhalte einer Seite immer wichtiger werden, Besucher und damit Interessenten anzulocken, werden mehr und mehr auch kleinere Firmen versuchen, dieses Instrument einzusetzen. Problematisch ist dabei, dass diese Texte dann vornehmlich erstellt werden, um Besucher anzulocken und Google zu genügen, es dabei aber weniger um hochwertige Informationen geht. Gute redaktionelle Artikel zu schreiben ist nicht einfach.

Was viele Webseitenbetreiber dabei übersehen ist die Tatsache, dass Google mittlerweile in der Lage ist, die Qualität von Inhalten zu erkennen und zu bemessen. Zukünftig dürfte diese Fähigkeit noch weiter verbessert werden.

Gastbeiträge

Früher ein Garant für besseres Ranking, indem über einen Gastbeitrag ein Link auf die eigene Seite platziert wird. Heute wird auch das von Google erkannt. Statt auf fremden Foren Gastbeiträge zu schreiben, setzt man diese Energie besser für die eigene Seite ein. Somit ist abzusehen, dass Gastbeiträge rückläufig sein werden.

Hingegen wird es weiterhin automatisch generierte „Gastbeiträge“ (Spam!) geben, vermutlich werden die Versuche zunehmen.

Fokussierung des Videomarketings

Texte zu lesen ist anstrengend, die Aufmerksamkeitsspanne der meisten Leser gering. Daher werden Unternehmen zukünftig andere oder alternative / ergänzende Formen des Marketings suchen. Ein beliebtes Mittel, kurzweilig und interessant, das ohne viel Text auskommt, sind Video-Botschaften.

Diese müssen nicht ausschließlich der Unterhaltung dienen. Interessante Anwendungsmöglichkeiten sind Produktreviews und Video-Anleitungen.

Untersuchungen haben gezeigt, dass 2/3 der User, die eine Videoanleitung zu einem Produkt auf YouTube gesehen haben anschließend auch auf die Unternehmens-Webseite klicken.

Personalisiertes Marketing

Personalisiertes Marketing wird immer wichtiger. In der klassischen Werbung hat man diesen Trend bereits vor 30 Jahren schon einmal vollzogen, als in Deutschland Direkt- und Dialog-Marketing eingeführt wurden.

Die Erwartungen liegen hier aber sicherlich höher, als es die Realität wieder geben wird. Während in anderen Ländern (Amerika, England) diese Form der Ansprache schon immer bestens funktionierte, ist der Deutsche durch Werbung generell genervt, egal ob er persönlich angesprochen wird oder nicht. Hinzu kommt, dass das deutsche Gesetzt sehr restriktiv ist, was ungewollte Werbung angeht.

Bereits vor 30 Jahren mussten ausländische Unternehmen und deutsche Niederlassungen solcher erkennen, dass der Satz „Marketing ist international“ bei uns nicht zwangsweise funktioniert. Deutsche ticken vielfach anders.

Microtargeting

Eine Technik, die wieder nur den Großen vorbehalten bleibt. Trotzdem ein wichtiger Trend. Immer mehr Menschen nutzen die unterschiedlichsten Geräte, um in das Internet zu gehen. Diese Geräte setzen Apps und andere Programme sowie Tools ein, die die Informationen über die Nutzer und deren Verhalten sammeln. Da nur ungefähr die Hälfte aller User der Nutzung der Daten widersprechen, reichert sich hier ein enormer Pool an Informationen zu Nutzern an, die eine gezielte und direkte Ansprache in sehr kleinen selektierten Zielgruppen zulassen.

Mobile Marketing

Ca. 40% des Umsatzes, der über Mobile Marketing generiert wird, wird mithilfe von Apps erzeugt. Dieser Markt wird noch deutlich steigen, sowohl was die Nutzung von Smarthfones und Tablets seitens der Kunden angeht, als auch was die Entwicklung von Apps und Erweiterung des Angebotes seitens der Anbieter.

Auch dieser Trend dürfte an den meisten kleineren Betrieben vorbeigehen, da es für den einzelnen kleineren Betrieb wenig Sinn ergibt, eine eigene App entwickeln zu lassen.

Steigerung des Display-Marketings

Zunächst einmal zur Begriffserklärung: Display-Marketing gehört zur klassischen Online-Werbung. Man versteht darunter grafische Elemente, die auf passenden Webseiten platziert werden. Es kann sich dabei z.B. um Buttons, Texte, Bild- oder Video-Inhalte handeln.

Display-Marketing ist zu verstehen wie die klassische Print-Werbung nur in der digitalen Welt.

Zusammenfassung

Die meisten kleineren Unternehmen, Freiberufler und Mittelständler werden in naher Zukunft mangels Kenntnis und Verständnis der Möglichkeiten und Funktionen des Internet-Marketings auf jegliches digitale Marketing verzichten. Es ist zu befürchten, dass diese Unternehmen erhebliche Wettbewerbsnachteile erleiden, dies aber selbst nicht zur Kenntnis nehmen (mangels erkenn- bzw. messbarem Feedback).

Die zweite Gruppe wird im Rahmen Ihrer Möglichkeiten dem einen oder anderem Trend folgen, um zumindest aktiv am Markt teilzunehmen. Minimale Anforderung wird hier eine moderne, responsive und sauber programmierte Internetseite sein, die mit Google verknüpft ist. Diese Gruppe agiert und kommuniziert aber immer noch passiv.

Die dritte Gruppe wird versuchen, sich von der Torte ein etwas größeres Stück abzuschneiden, indem sie sich, was das digitale Marketing angeht, aktiv verhält und kommuniziert. Dazu gehört die Internetseite mit aktuellen Inhalten zu pflegen, vielleicht sogar einen Blog zu betreiben und aktiv die Social-Media-Kanäle zu bedienen. Auch der Einsatz von Videomarketing gehört zu den probaten Mitteln.

Wenige finanzstarke und Technik affine kleine Unternehmen und Mittelständlern werden fortschrittliche und kompliziertere Marketingtechniken einsetzen (können).

Während früher die zweite Gruppe noch zu den Gewinnern, zumindest den Mitläufern zählte, haben sich die Anforderungen (durch Google) verschärft. Wer sich einen Wettbewerbsvorteil sichern möchte, muss zukünftig zur dritten Gruppe gehören. Man sollte sich nicht aufgrund vielleicht momentan gefüllter Auftragsbücher darüber hinwegtäuschen lassen.

KRquadrat.com

2014 hat sich das digital Marketing enorm weiter entwickelt. Dieser Trend wird sich in 2015 fortsetzen. Allerdings können viele Marketing-Anstrengungen im Internet aufgrund der damit verbundenen Kosten und benötigten Ressourcen nur von den großen Firmen bewerkstelligt werden.

Kleinere Firmen, d.h. Einmann-Betriebe, Freiberufler, Handwerks- und Fachbetriebe und kleinere Mittelständler haben es immer schwerer, sich durchzusetzen oder bemerkbar zu machen.

Google ist die Macht im digital Marketing

Man muss sich keine Illusionen machen, Google ist die treibende Macht, die vorgibt, wie man sich im Internet zu präsentieren hat, will man Beachtung finden. Das betrifft sowohl die einzusetzende Technik als auch die Inhalte. Denn eine Internetseite muss sauber programmiert, „responsive“ und mit Sicherheitszertifikat versehen (https) sein, um nur drei Punkte zu nennen, gleichzeitig die Inhalte natürlich informativ, neu und aktuell. Ach ja, und viel Social Media gehört auch dazu.

Wer nicht mitmacht, ist raus

Für mich ist das ein katastrophaler Trend, denn das Internet wird durch diese Anforderungen zugemüllt mit unwichtigen und redundanten Informationen. So viel Neues und Innovatives gibt es nicht zu berichten, als dass jede Firma neue Inhalte produzieren könnte. Als Folge werden die gleichen Inhalte immer und immer wieder reproduziert und umformuliert. Und wieder sind die Großen die Gewinner, denn wer bereits viele „Follower“ hat, ist in Googles Augen wichtig und steht ganz weit oben. Das führt zu weiteren Klicks, die die Position erneut stärken. Es verhält sich wie ein selbsterfüllendes Orakel…

Handwerker wollen mit der Hand werken

Zweitens kommt hinzu, dass die Profession der meisten Handwerker nicht das Jonglieren und Ausformulieren von neuen Texten und die Pflege von Online-Inhalten ist. Für mich vernachlässigt Google hier ganz gezielt immer mehr den Bedarf, dass kleine Betriebe einfach nur eine Image-Seite für Ihre Kunden ins Netz stellen möchten, um sich diesen mit ihren Dienstleistungen und Kontaktadressen als erste Informationsquelle zu präsentieren. Vor ein paar Jahren war das noch möglich und ausreichend.

Mir scheint, Google will derartige Seiten regelrecht abschießen. Betriebe haben sich als Image-Seite über die Googles eigene Google +1 Plattform zu präsentieren, die (noch) kostenlos ist. Wer das übrigens nicht macht, wird auch bei der regionalen Suche kaum auf der ersten Seite erscheinen.

Selbstredend kann man natürlich seine Position deutlich verbessern, wenn man bereit ist, für Klicks zu zahlen. Dafür stellt Google die Plattform Google Adwords zur Verfügung. Das kostet mittlerweile aber richtig viel Geld, was uns wieder zu den Großen der jeweiligen Branchen führt. Denn nur die können es sich leisten…

Googles verändert Verhaltensweisen

Erschreckender Weise kommt noch eine zweite Dimension ins Spiel: Google beeinflusst und verändert nicht nur den Anbietermarkt, sondern auch den Konsumenten-Markt und das Verbraucherverhalten. Denn Kunden sind es mittlerweile gewohnt, Informationen und Preise aus dem Internet abzufragen, bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt.

Sie machen sich dabei keine Gedanken mehr, welche Ergebnisse Google ihnen vorsetzt (und dass die Ergebnisse keinesfalls neutral und die besten im Netz sind), noch dass es neben den 20 Ergebnissen der ersten Seite noch 3 Mio weitere Such-Ergebnisse auf den Folgeseiten gibt.

Googles politischer Einfluss

Auch die Bundesregierung scheint mit dieser Thematik (wie mit anderen Themen des Internets) mal wieder vollkommen überfordert zu sein und die wirkliche Tragweite zu ignorieren. Google ist eine (amerikanische) Macht, die ihre Herrschaft über das Internet erbarmungslos für sich und die eigene Nation ausnutzt. Und wo Google nicht besetzte Marktanteile hinterlässt, stoßen andere amerikanische Giganten hinein (z.B. Yahoo, Facebook) .

Google lenkt das Verbraucherverhalten, nutzt Daten und Informationen und spielt diese bekannter Maßen der eigenen Wirtschaft zu (Stichwort: Wirtschaftsspionage). Dazu muss man kein Verschwörungstheoretiker sein.

… und die Auswirkungen

Die eingangs beschriebenen Strukturen werden von vielen Mittelständlern und Einzelhändlern ignoriert. Sie können (und manchmal wollen) dem Internet und den Trends nicht folgen. Man mag den Vergleich von dem Mann, der vom Hochhaus springt, heranziehen, der beim Passieren des 5. Stockwerks freudig denkt: „Siehste, bisher ist ja alles gut gegangen…“

Das Ergebnis kann man in vielen Städten und Gemeinden ablesen:

Wer sich dem Internet verweigert, hat auf mittlere Sicht eine deutlich geringere Überlebenschance. Das zeigt sich bereits deutlich, denn die traditionellen Einzelhändler und kleinere Mittelständler sterben aus, wie die vielen Leerstände eindrucksvoll zeigen. Mit dem Mittelstand das Rückgrat der Wirtschaft als Arbeitgeber und als Quelle der Steuern.

Das ist ein Veränderungsprozess, der von Google begünstigt wird. Es erfordert nicht viel Fantasie herzuleiten, wie Google & Co damit sowohl direkt als auch indirekt Einfluss nimmt auf die Arbeitswelt, unsere Sozialsysteme und auch auf unsere Infrastruktur bis hin auf Kommunalebene.

Kein Ausweg?

Je komplexer derartige Systeme werden, desto weniger scheint eine Demokratie in der Lage zu sein, Lösungsmodelle hervorbringen.

Dabei wäre der erste Schritt eigentlich ganz einfach: Anstatt sich mit den deutschen Großunternehmen und der Industrie zu profilieren, sollte politisch gefördert ein nationaler (oder europäischer) Gegenpool zu Google und Co geschaffen werden, der das Internet wieder an seinen Ursprung zurückführt: Eine neutrale Plattform zur Beschaffung von Informationen für jedermann ohne finanzielles Interesse und Zensur.

Hiermit soll der philosophische Exkurs enden. Denn die vielen kleinen Mittelständler und Freiberufler können an dieser Entwicklung direkt keinen Einfluss nehmen. Was bleibt Ihnen also in einer von Google bestimmten Welt des digitalen Marketings?

Das können Sie in Teil 2 lesen „Digital Marketing – Ausblick“