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Märkte früher und heute – wie sollte man sich positionieren?

Würden Sie als Handwerks- oder Dienstleistungsbetrieb Ihr Firmengebäude irgendwo einsam und weit ab auf eine grüne Wiese stellen, Ihre Telefoneinträge entfernen, die Ladenklingel abklemmen, die Außenwerbung deinstallieren, Hinweisschilder entfernen und die Ladentür auf die Maße 40cm x 120 cm verkleinern? Außerdem würden Sie weder das Telefon abnehmen, wenn es klingelt, noch einem Kunden, der sich tatsächlich zu Ihnen verirrt, dessen Fragen beantworten.

Mit Recht werden Sie jetzt sagen, das ist ein absurd konstruiertes Beispiel. Niemand würde sich so verhalten, oder?

Reale Marktplätze sind in Jahrhunderten gewachsen

Über Jahrhunderte haben sich die Menschen auf den Marktplätzen getroffen, die Händler haben ihre Waren feilgeboten, die Menschen wussten, wann und wohin sie zum Wochenmarkt gehen mussten. Einige Anbieter bauten in den Städten und Dörfern feste Häuser, zu denen ihre Kunden kommen konnten. Immer wusste der Kunde genau, wer ihm wo, wann und welche Waren und Dienstleistungen anbietet.

Die früheste Form des Direktmarketings waren wohl die fliegenden Händler (wie die Scherenschleifer), die zu den Kunden kamen.

Kurzum, es haben sich über Jahrhunderte gültige Spielregeln gebildet, bei denen jeder wusste, wen er wo findet. Urbanisierung und die Industrialisierung steigerten die Angebotsbreite und die Größe der „Markthäuser“.

Die digitale Revolution – das Internet

Seit ca. 20 Jahren, davon in den letzten 5 Jahren massiv, haben sich diese uralt eingespielten Wege dramatisch verändert. Handelsplätze sind längst nicht mehr nur reale Stände und Gebäude, die der Kunde körperlich aufsuchen muss, will er seinen Bedarf decken.

Fast alle Güter und Dienstleistungen werden mittlerweile virtuell im Internet angeboten. Die aktuelle Technik macht es den Kunden möglich, an jedem Ort zu jeder Zeit Anbieter zu suchen und Angebote zu vergleichen. Mithilfe von Smartphones und Tablets muss er dazu nicht einmal mehr vor seinen Computer zuhause sitzen.

Immer neue technische Revolutionen treiben die Entwicklung voran, und wir stehen erst am Anfang. Die nächste große Veränderung wird wahrscheinlich alle Banken treffen, weil sich die Zahlungssysteme ändern. Bargeld wird verschwinden, die zukünftigen Zahlungssysteme werden durch die großen Hightech Unternehmen getragen. Die aktuellen Entwicklungen deuten darauf hin, dass man bald mit dem Handy direkt bezahlt und Guthaben transferiert. Das Geld wird virtuell und digital. Wir stehen kurz davor.

Die Kunden lernen schnell – und ändern ihr Verhalten

Die meisten Kunden, insbesondere bei der jeweils heranwachsenden jüngsten Generation wächst die (unkritische) Akzeptanz der neuen Möglichkeiten. Sie nutzen, was möglich ist.

Das führte bereits innerhalb der letzten 10 Jahre zu einem erheblich geänderten Verbraucherverhalten.

Fast jeder, der heute ein Problem hat oder Produkte bzw. Dienstleistungen sucht, informiert sich erst einmal im Internet. Die Generation, die nicht oder nur wenig auf diese Möglichkeiten zurückgreift, wird in 20 Jahren verschwunden sein.

Selbst heute noch relativ wenig genutzte Dienstleistungen, wie die Möglichkeit sich online frisches Gemüse- und Fleischwaren oder sämtliche anderen Supermarktartikel zu bestellen und teils tageaktuell liefern zu lassen, werden in Zukunft Normalität sein.

Firmen und Unternehmen halten nicht Schritt

Betrachtet man nun einmal die Angebotsseite der Unternehmen, so kann man, unabhängig von der Unternehmensgröße, drei Gruppen ausmachen:

  1. Die Vorreiter und Trendsetter
    Sie nutzen die Möglichkeiten der neuen Technik im vollen Umfang und entwickeln diese sogar weiter. Sie können auf allen Ebenen kommunizieren, selektieren die richtige Zielgruppe und haben ihre Leistungen auf die Möglichkeiten des Internets abgestimmt.
  2. Die Mitmacher
    Das sind die Unternehmen, die erkannt haben, dass sie etwas tun müssen und sich zumindest im Internet präsentieren. Allerdings gibt es eine große Spanne, inwieweit die Technik und die Möglichkeiten des Webs verstanden und richtig um- und eingesetzt werden.
  3. Die Verweigerer
    Das sind die Unternehmen, die noch ganz in der Vergangenheit leben. Häufigstes Argument: „Wir brauchen kein Internet, wir leben von den positiven Kundenempfehlungen“. Oder auch: „Wir haben so viel zu tun, wir können gar keine neuen Kunden gebrauchen“. Auch gut: „Uns kennt hier jeder“.

Unternehmen der letzten Kategorie wird es in ein paar Jahren kaum noch geben, weil sie weder Risiken noch Chancen erkannt haben. Im Folgenden soll es daher um die zweite Gruppe gehen.

Dabei sein ist längst nicht alles

Rufen wir uns noch einmal das Beispiel vom Anfang des Beitrages in Erinnerung und versuchen das Bild auf das Internet zu übertragen.

Viele Unternehmen haben erfreulicher Weise erkannt, dass das Internet ein großer Marktplatz ist und eine eigene Internetseite erstellt oder erstellen lassen. Diese Internetseite entspricht dem Bild des Hauses weitab irgendwo auf einer grünen Wiese.

Das Haus wird nur von den Kunden aufgesucht, die wissen wo es steht. Sie gehen umso lieber dorthin, je attraktiver und hübscher das Haus und die Schaufenster gestaltet sind und die Waren präsentiert werden.

Übertragen auf die eine Internetseite: Nur Besucher, die von der Existenz einer bestimmten Firmen-Internetseite wissen und die Firma bereits kennen, gehen auch auf die Seite. Das tun sie umso lieber, je professioneller und besser die Seite gestaltet ist.

Soweit, so gut. Aber man braucht zum Überleben auch Neukunden. Nur wie sollen diese das Haus finden, wenn sie nicht von dessen Existenz wissen? Sie könnten im Telefonbuch nachsehen oder sich an irgendeiner Außenwerbung orientieren. Beides existiert in unserem Beispiel nicht.

Im Internet verhält es sich genauso. Die bloße Existenz einer Seite, und sei sie noch so gut gestaltet, reicht nicht, um neue Kunden zu finden. Nur wenn die Seite einladend gestaltet ist und in den „Telefonbüchern“ des Internets eingetragen wird, kann sie auch gefunden werden.

Leider haben diese Telefonbücher des Internets die unangenehme Eigenschaft, dass sie nicht jeden Eintrag gleich hoch bewerten. Die Telefonbücher, das sind die Suchmaschinen, möchten Qualität. Und Qualität definieren Sie damit, dass eine Seite entweder interessante Inhalte bieten muss, die viele Menschen lesen (wollen), oder so unterhaltsam ist, dass viele Leute darauf klicken. Wobei letzteres schnell abgenutzt ist.

Erste Maßnahmen

Der Unternehmer des Hauses auf der grünen Wiese könnte auf die Idee kommen, Anzeigen in Zeitungen zu schalten und Werbeschilder aufzustellen. Vielleicht gestaltet er auch seine Firmenfahrzeuge. Wenn er es besonders gut macht, hat er einen einheitlichen Außenauftritt, ein sogenanntes „Corporate Design“. Seine Mitarbeiter haben einheitliche Berufskleidung mit seinem Logo darauf und jeder erkennt sofort diese eine Firma.

Dadurch erreicht er zumindest, dass man ihn besser als Unternehmer/en wahrnimmt. Schaut sich der Unternehmer jedoch einmal selbstkritisch um, wird er feststellen: Die anderen machen es genauso. Er kann zwar positiv wahrgenommen werden, aber mehr als sein Logo, seine Firmenfarbe, seine Adresse und sein Leistungen kann er auf diesem Weg nicht kommunizieren.

Das machen übrigens alle Mitbewerber genauso, einige sogar noch besser als er. Wieso sollte der Kunde sich also für ihn entscheiden, wenn er immer noch nicht weiß, was er besser macht als seine Konkurrenten?

Übertragen wir das von der grünen Wiese in die virtuelle Welt. Auch hier gibt es Unternehmer, die sich Gedanken gemacht haben, wie Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus sein können. Sie haben sich mit dem Internet beschäftigt und sind darauf gestoßen, dass Sie Werbung machen und sich nach außen darstellen müssen. Mittlerweile ist ihre Internetseite mehr oder weniger adrett gestaltet und nach außen mit vielen Möglichkeiten verlinkt: Überall, wo er sich kostenlos in Portale eintragen konnte, hat er es getan, stets mit einem Rücklink auf seine Seite.

Unser Haus auf der Wiese hat zwischenzeitlich einen freundlichen modernen Anstrich, Außenwerbung und Außenbeleuchtung bekommen. So auch die Internetseite. Die Programmierung ist soweit suchmaschinenfreundlich, alle Beschreibungen und Beschriftungen wurden im Quellcode berücksichtigt. Damit unterscheidet sich unser Unternehmer bereits von den meisten der im Netz befindlichen Seiten.

Noch vor 10 Jahren wäre man mit diesen Maßnahmen im Internet ganz vorne dabei gewesen. Heute reicht das nicht mehr.

Der Weg zu einem Unternehmen führt immer über die Suchmaschine. Das heißt in Deutschland zu über 90% über Google. Auch wenn für die Kunden in vielen Fällen der Weg zur Lösungsfindung dadurch einfach und schneller geworden ist, so ist gleichzeitig die Entscheidungsfindung komplizierter geworden. Das liegt an der Menge der präsentierten Lösungen in Form von unzähligen Unternehmen, die der Kunde bis dato gar nicht kannte. Sprich die Produktinformationen sind transparenter, die Wettbewerbssituation undurchsichtiger.

An dieser Stelle sollte man sich in Erinnerung rufen, das ein Kunden einem Unternehmer nur dann sein Geld in die Hand drückt, wenn er Vertrauen in dessen Person und dessen Produkte oder Dienstleistungen hat. Vertrauen muss man sich allerdings erst erarbeiten, was in den meisten Fällen nicht über Nacht geht.

Ein guter Weg

Bis zu diesem Punkt unterscheiden sich die Maßnahmen der Unternehmer hinsichtlich einer Internetseite nicht von unserem erfundenen Beispiel mit dem Haus auf der grünen Wiese.

Kein Unternehmer käme auf die Idee, sich im realen Leben so wie in unserem Eingangsbeispiel zu verhalten. Im virtuellen Marktplatz, d.h. im Internet tun sie aber genau das. Ihre Internetseite gleicht dem Haus auf der grünen Wiese

Ein Unternehmen kann es sich heutzutage nicht leisten, sich aus dem Internet heraus zu halten. Denn das ist der Marktplatz, in dem man um Neukunden wirbt, wo die Neukunden „bummeln“ und sich orientieren, sich informieren und ihre Kaufentscheidung treffen.

Die Misere für den einzelnen Unternehme ist, dass sich das Internet extrem schnell weiter entwickelt, geprägt von einer wechselseitigen Abhängigkeit der „Suchmaschine-Diktate“, konkurrierenden Internetpräsenzen der Firmen, der Entwicklung der Technik und sich änderndem und darauf anpassendem Kundenverhalten. Während klassische Märkte sich über Jahrtausende entwickelt haben, findet diese Entwicklung erst richtig seit der Jahrtausendwende statt.

Damit Unternehmen sich einem breiteren Publikum stellen können, Beachtung und Anerkennung finden, Vertrauen in ihre Produkte / Dienstleistungen aufbauen, Neukunden finden und als Kunden an ihre Firmen binden können, sind ganz neue Fähigkeiten und Techniken gefragt.

Das Zauberwort heißt mehr denn je: Kommunikation

Das Internet bietet dazu das richtige Portal und die richtige Technik. Die Suchmaschinen setzen das, wie bereits oben beschrieben, voraus, um bestimmte Seiten und Inhalte bei Suchanfragen überhaupt zu berücksichtigen.

Wer das zukünftig für seine Seite und für seine Firma nicht löst, dem werden die Kunden von der Suchmaschine vorenthalten. Anders formuliert: Google macht das Ranking einer Seite im Wesentlichen von den aktuellen, interessanten und wechselnden Inhalten abhängig sowie deren Verlinkung und Kommunikation in den sozialen Netzwerken.

Dieser Prozess ist längst in vollem Gange. Fehlende oder statische Inhalte sind häufig der Grund, warum selbst gute Seiten erfolglos bleiben.

Hier kann das Internet seinen Vorteil voll ausspielen, worin u.a. auch sein Erfolg begründet liegt. Im klassischen Marketing und in der klassischen Werbung ist es für ein kleines bis mittelständischen Unternehmen zeitaufwendig und kostenintensiv, Inhalte, Produkte und Informationen zu kommunizieren. Printmedien sind teuer, weswegen man sich selten mehr als eine Anzeige mit Firmenlogo, Slogan und Kontaktadresse leisten kann.

Das Medium ist Papier, es findet wenig Beachtung. Der Kunde wird überschwemmt mit Informationen, die er kaum vernünftig selektieren kann. Die meiste Werbung kommt zum falschen Kunden und zum falschen Zeitpunkt. Entweder direkt, oder nach wenigen Stunden wird das Medium entsorgt. Die mühsam gestalteten und formulierten Anzeigen und Texte sind verloren. Der Streuverlust ist enorm, ganz abgesehen von der Verschwendung natürlicher Ressourcen.

Trotzdem gelingt es vielen Anzeigeblättern immer wieder, kleine Betriebe zu überreden, eine Werbeanzeige zu schalten, worüber die Zeitungen sich finanzieren und jeden Mittwoch und Sonntag unsere Briefkästen verstopfen. Die redaktionellen Inhalte sind zu reinen Alibi-Artikeln ohne nennenswertem Informationsgehalt verkommen. Die Betriebe können einfach diese Form der schlechten Werbung nicht loslassen, weil sie es seit Jahrzehnten so machen und ihnen eingeredet wird, solange es die Konkurrenz macht, müssen sie auch Flagge zeigen.

KRquadrat zeigt Alternativen

Diese Form der Werbung ist überholt und wird weiter an Bedeutung verlieren, bis es schließlich verschwindet. Wer die Medien verfolgt, liest gerade von den großen Problemen der wichtigen Tageszeitungen. Auch sie sind Opfer des Internets und verpasster neuer Konzepte.

Es kommt der Zeitpunkt, an dem Papier als Informationsträger überholt sein wird. Bis dahin sollten in einer Übergangszeit die konventionellen Werbemaßnahmen überdacht, überarbeitet und gegebenenfalls parallel zum Internet bedient werden.

KRquadrat ist Ihr Dienstleister und erarbeitet zusammen mit Ihnen eine Marketing Strategie, gestaltet und optimiert Ihre Homepage dahingehend, dass Sie sich Ihre Marktchancen erhalten. Wir berücksichtigen dabei Ihr klassisches Marketing und Ihre bisherige Printwerbung und zeigen Ihnen neue Wege.

Wir weisen Sie auf die relevanten Punkte hin. So z.B. auf den letzten noch nicht aufgegriffenen Punkt in unserem Beispiel mit dem Haus auf der grünen Wiese. Erinnern Sie sich an:

Die kleine Tür mit den Maßen 40 x 120 cm

Diese kleine Tür würde nur Menschen in das Geschäft lassen, die –wie Kinder- klein oder schlank genug wären, sich hindurch zu zwängen. Keine gute Idee, denn so werden andere Kunden oder Käufer von vorherein ausgeschlossen.

Die meisten Firmen machen genau das mit ihren Kunden und ihrer Internetseite, weil sie die technischen Entwicklungen und die Vorgaben der Suchmaschinen ignorieren!

Mittlerweile nutzen 50% der Menschen ihr Smartphone oder Tablets dazu, um damit im Internet zu surfen. Aber nur ein kleiner Teil der Webseiten wurden ganz, oder wenigstens teilweise darauf eingestellt.

Es gibt heute eine Vielzahl von Geräten mit unterschiedlichen Display-Größen, wovon die Smartphones mit ca. 5“ die kleinsten sind. Die Inhalte einer klassisch und statisch programmierten Seite kann auf diesen Geräten nicht kundenfreundlich dargestellt werden.

Die Lösung sind „responsive Internetseiten“. Ihre Inhalte und Layouts passen sich automatisch und dynamisch an die Größe der Geräte an, von denen sie aufgerufen werden. Das setzt eine komplett andere Programmiertechnik voraus.

Bestehende Seiten sollten im eigenen Interesse schnellstmöglich umgebaut werden. Denn Suchmaschinen „sehen“, welche Geräte bzw. Betriebssysteme eine Suchanfrage starten. Dass Google offiziell das Kredo hat, stets die bestmöglichen Ergebnisse zu liefern, werden Seiten, die auch für Smartphones optimiert sind, bevorzugt.

Mittlerweile übrigens genauso wie Seiten mit einem Sicherheitszertifikat (Stichwort https)!

Noch eine Punkt: Apropos „bestmögliche Ergebnisse“. Was das inhaltlich bedeutet, definiert Google natürlich selbst. Dass Google einen Umsatz von ca. 60 Mrd. USD in 2014 nicht als selbstlose Suchmaschine erwirtschaften kann, sollte jedem klar sein. Längst ist Google auch zu einem Datensammlermoloch und zu einer Anzeigenmaschine mutiert.

Der Platz auf der ersten Seite der Suchergebnisse für nicht erkaufte Positionen (= bezahlte Werbung in Google AdWords) wird immer kleiner. Der Aufwand und das Spezialwissen, auf der ersten Seite noch einen Platz zu erhaschen, stets größer.

Erfolgreiches Webdesign gehört in Profihände

Die Zeiten, wo der „Kumpel“ oder der Neffe eine Firmeninternetseite programmieren konnte, sind vorbei. Auch die durch die Werbung suggerierten einfachen Baukästen werden nicht funktionieren.

Eine Firmenhomepage, soll sie erfolgreich sein, benötigt Know-how und eine Internet-Marketingstrategie. Einmal erstellen und dann „vergessen“ wird von den Suchmaschinen abgestraft.

KRquadrat hilft Ihnen bei der richtigen Strategie und der Umsetzung.

Damit Ihre Kunden Sie gut finden!

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